来源：财联社
近日，华夏理财发布线上直播项目公开征集供应商的公告。
直播项目作为线上营销的重要一环，反映出随着理财公司日益成熟，银行理财产品营销正加速向多元化、数字化、精细化转型。
近年来，在巩固原有线下渠道优势的同时，理财公司及代销机构正积极拓展全渠道布局，并通过销售模式创新、资产配置优化、主题产品创设及费率结构调整等举措，全方位满足客户在申赎便利性、支付方式多样性、主题投资偏好、费率敏感度及分红类型选择等多维度需求，从而驱动销售规模增长。
在销售模式创新方面，除了线上直播项目，财联社了解到，目前越来越多的银行和理财子也开始在图文合作、社区运营、视频号制作等方面加大人力、物力投入。
例如交通银行、招商银行，通过在APP上对理财产品进行科普，让投资者更加深入的了解理财产品各类形态及基本规则，在进行理财投教的同时匹配到最适合用户的理财。
丰富投教内容传播形式，通过“线上+线下”多渠道触达客户
据普益标准统计数据，2025年上半年理财产品存续规模接近31万亿，较去年年底增长3.4%。银行理财规模增长的背后离不开理财公司和银行在营销端的多渠道发力。
线下方面，理财公司在各代销渠道开展面对面路演，及时向投资者答疑解惑、交流产品和投资观点。
线上方面，理财子和银行主要是在进行投教的同时植入产品。基于投资者购买理财可能遇到的问题及困惑，以寓教于乐的形式，输出投教内容，引导投资者学习金融理财知识，理性选择风险收益与自身风险偏好相匹配的金融产品。
据财联社整理，目前理财线上推广的主要渠道包括：微信公众号、视频号、微博、抖音、小红书、APP。主要形式包含视频、图文、直播、MG动画等。
据业内人士介绍，目前银行做内容运营，主要是为了通过展示优质内容让用户在APP上做更多停留，从而根据其停留轨迹匹配客户画像，持续输出优质产品，从而达到业务转化。
银行APP用户活跃度如何？QuestMobile此前的一份调查报告数据显示，截止2024年8月，手机银行行业月活用户规模达到5.45亿，同比增速达到8%，手机银行APP月人均使用次数增至29.4次。线上渠道已经成为各家机构抢占的主阵地。
而线上营销主要内容包括两方面，一方面是内容定制，在进行客户投教的同时“种草”，附上产品；另一方面则是热点运营，再根据热点转化产品。
另有理财子的营销人士表示，对于理财子来说，线上、线下等直销渠道建设其实是渠道的一种，由于现阶段直销客户以机构为主，视频号等形式宣传对于机构客户作用不大，因此现阶段主要是对代销行进行营销，而代销银行会做以上的宣传工作。但是，未来部分理财子或许会专门成立小组，加大在小红书、抖音等方面的宣传。
他进一步表示，相比于公募基金，理财封闭式产品占比较大，产品同质化也比较严重，因此理财公司的营销更多的是进行整个产品体系、公司理念、形象进行宣传等，而不是专注于宣传某只具体的理财产品。
举办理财节活动，花式营销主要靠推出新产品或抽奖等方式实现
除以上宣传形式外，举办“理财节”、推出专属理财产品等也是银行理财的营销手段。
财联社整理了近期各机构理财节推出的专属活动，发现活动主要是推出新产品以及满足条件进行积分兑换或抽奖。例如：
南银理财在理财节之际推出两款“鑫逸稳”系列“绿色金融主题”理财产品；
微众银行客户申购制定产品，每满1万并持有满一定时间后，给予一定的积分奖励，产品发行机构涉及苏银理财、宁银理财、民生理财、南银理财、华夏理财；
富阳农商行准备保险、理财知识微沙龙，同时，还推出 “礼遇红包墙”“好礼回馈”等活动；
苏银理财在理财节推出活动，鼓励参与者拍摄与其理财元素、趣味匹配的合照，在评论区留言，部分参与者可获得礼品；
中信银行和余杭农商银行在理财节之际推出新产品；……
针对上述部分现象，业内人士表示，《商业银行理财产品销售管理要求》指出，银行不得采取抽奖、回扣或者赠送实物等方式销售理财产品。对于目前理财节中存在的赠送积分、抽奖等做法，机构需要把握好尺度，绝对不能和诱导理财产品销售挂钩。
直播卖理财合规吗？
随着电商和互联网的普及，直播卖货已经成为营销的重要一环，那么，直播卖理财合规吗？
财联社根据市场查询，目前直播卖理财的情形比较少见，但是在疫情期间，直播卖理财也曾有先例。
据中国证券报报道，在2020年2月11日，某国有大行理财子就开始了空中小课堂。介绍内容包括：突发疫情对资本市场的影响、理财的投资运作情况和价值投资，新产品的特点与投资计划。同年2月25日，另一国有大行理财子的云课堂首期开讲。
资深金融政策专家周毅钦对财联社表示，按照规定，理财子公司可以直播销售理财，商业银行不可以。
他进一步指出，根据《商业银行理财业务监督管理办法》，商业银行只能通过本行渠道（含营业网点和电子渠道）销售理财产品，其中不包含互联网渠道；
而《商业银行理财子公司管理办法》对理财子公募理财产品则是开了口子，结合宣传要求来看，理财子公司的公募产品可以在理财子的互联网渠道、电视等公开进行宣传，但是需要注意销售人员资质、宣传文案等其他合规要求。
法询金融相关专业人士指出，理财产品可以多吸取券商和公募基金体系的营销思路，尤其是学习公募基金的电商服务体系，伴随互联网成长的中年人群会逐渐掌握财富，未来的销量重头一定来自于线上。
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